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Como a K-Beauty conquistou o Ocidente

Desempenhar um papel de protagonista é uma investida gloriosa de produtos de beleza coreanos, com o mercado K-Beauty agora avaliado em mais de US $ 13 bilhões, dos quais US $ 7,2 bilhões somente com os cuidados com a pele do rosto e manchas escuras na pele. Soro, ácidos, óleos, compactadores de almofadas, cremes CC, cremes BB, máscaras que borbulham em seu rosto para tirar manchas na pele, máscaras para dormir, argila vulcânica e lodo de caracol estão vendo popularidade improvável explosiva, e fizeram isso com preços acessíveis e fofos embalagens que cresceram as mulheres buscando máscaras faciais de panda.

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“O que as pessoas não vêem é a quantidade de apoio do governo e relações públicas que gera interesse”.

Jude Chao, diretor de marketing da BeautyTap e um tanto oráculo da K-Beauty (que também tem excelente pele) acredita em capacitar as massas com a educação sobre os ingredientes da K-Beauty. (O blog dela, Fifty Shades of Snail, é um sólido ponto de partida se você estiver impressionado com as 12.000 marcas ativas no mercado, cuja proliferação Chao acredita que não é coincidência.)

“O que as pessoas não vêem é a quantidade de apoio do governo e relações públicas que atrai o interesse de tudo, desde comida coreana a Hollywood, comprando os direitos de dramas coreanos”, diz ela. “O cuidado com a pele é outra forma de cultura popular que provou ser uma exportação poderosa. Portanto, se você for a feiras de beleza, não é incomum ter uma presença do governo coreano apoiando pelo menos algumas das marcas locais. ”

Além do CCommerce, o impacto cultural da K-Beauty nos ideais ocidentais também foi convincente, pelo menos porque forneceu um antídoto para a aparência do Instagram, da qual Kylie Jenner é a rainha indiscutível. Em agosto, Jenner agraciou a capa da Forbes com o título um tanto errôneo de “bilionário self-made: como sua linha de maquiagem como tirar manchas da pele, Kylie Cosmetics, ficou avaliada em US $ 900 milhões, graças ao seu estilo de marca de maquiagem fosca e com cara de mulher que é cuidadosamente copiada por seus fãs.

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No que é um oposto polar à estética pesada de Jenner – um visual que envelhece assustadoramente quem tem mais de 25 anos -, a K-Beauty tem tudo a ver com manter um brilho de menina. Começou com chok-chok, que significa pele úmida e evoluiu através de vários graus de gwang, um brilho orvalhado, até a mais recente obsessão com a pele de vidro, descrita pela empresária da K-Beauty Christine Chang: “Quando sua pele é tão saudável, até tonificada e cheia de hidratação, quase translúcida, como um pedaço de vidro. ”São termos diferentes para a mesma coisa: pele fresca sem a maquiagem visível.

Embora o visual da Kylie não desapareça tão cedo, o apelo da K-Beauty depende do fato de que, independentemente das tendências da maquiagem, a pele com manchas escuras no corpo por baixo sempre será o santo graal. Aperfeiçoar sua rotina de cuidados com a pele pode ser uma arte tão difícil de dominar quanto contornar, mas é sem dúvida mais gratificante a longo prazo.
E não são apenas as marcas coreanas que estão aproveitando nosso desejo de ter uma pele pronta para selfie. A simples menção de Glossier evoca imagens de fashionistas de rosto fresco usando culotes, cabelos brilhando em um nó perfeito. O epítome da maquiagem sem maquiagem, produtos como o Perfecting Skin Tint, que vem com o slogan “Mais pele, menos maquiagem”, se baseia muito nos produtos coreanos.
Da mesma forma, há o sucesso meteórico de Deciem, “a empresa de beleza anormal”, com 10 marcas distintas, a mais popular delas é The Ordinary, que engarrafa ingredientes acessíveis e sem frescuras, destinados ao uso em rotinas passo a passo para resolver praticamente todas as doenças da pele. Desde o seu lançamento, ele converteu milhões.

Você encontra o primeiro produto ou ingrediente que faz algo por você, e você pensa: ‘Oh, merda; cuidados com a pele não são uma farsa! ‘

Não é exagero dizer que pessoas como Glossier e The Ordinary, conscientemente ou não, receberam dicas significativas da K-Beauty, com as duas marcas se destacando na suposição de que seu cliente é sério em relação a cuidados com a pele e discerne sobre ingredientes.

Chao observa: “A idéia da rotina coreana de 10 etapas é um mito de relações públicas, mas houve uma mudança definitiva no sentido de ter mais opções. Se você analisou as marcas ocidentais há 10 anos, as opções eram limitadas. Agora, as pessoas sabem que não precisam obter o mesmo tamanho de hidratante que todos os outros. Quando você começa a se interessar e encontra o primeiro produto ou ingrediente que faz algo para você, você fica tipo, ‘Oh, merda; o cuidado com a pele não é uma farsa! ‘Ele transforma essa tarefa chata, como escovar os dentes, em um hobby e um ritual. “

SoSohow é a indústria da beleza coreana aparentemente anos-luz à nossa frente? Uma explicação é que eles estão fazendo isso há mais tempo. “Os fundamentos filosóficos e culturais existem há séculos, muito antes de serem comercializados, e os coreanos valorizando sua pele não são um fenômeno novo”, explica Chao.

Há também um apelo inadvertido a um público ocidental que está se interessando mais por ingredientes naturais. Mais recentemente, a K-Beauty teve febre de mucina de caracol, usando lodo coletado de caracóis de jardim rastejando em uma rede de malha em uma sala escura e úmida. Uma vez lindamente embalado em uma jarra brilhante, é mais fácil ignorar o fator picada e aspirar às afirmações dos dermatologistas que incentivam a pele efervescente e resistente ao envelhecimento. Um cirurgião plástico, Matthew Schulman, oferece um tratamento facial “Escarglow” por US $ 375.

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Ao longo de várias centenas de anos, a inovação coreana em cuidados com a pele não faltou ingredientes incomuns, incluindo tudo, desde feijão verde até casulos de bicho da seda e óleo de camélia. “Em virtude de serem provenientes de fórmulas muito tradicionais ou antigas, existem muitos ingredientes naturais, porque era isso que estava prontamente disponível, além de centenas de anos tentando descobrir quais ingredientes realmente funcionam”, acrescenta Chao.

Um cirurgião plástico, Matthew Schulman, oferece um tratamento facial “Escarglow” por US $ 375.

Outra explicação é que o padrão de beleza do leste asiático é extremamente focado no inimigo mortal da pele: o sol. Comparativamente, estamos apenas nos familiarizando com os danos a longo prazo causados ​​pela exposição ao sol e com o conceito de usar religiosamente o FPS em nossas rotinas diárias de cuidados com a pele, em vez de apenas usá-lo durante as férias. Mas, principalmente na Coréia, a proteção solar é um negócio sério. Além de alguns dos cuidados com a pele de proteção solar mais avançados do mundo, não é incomum as mulheres coreanas usarem máscaras UV para proteger o rosto, bem como viseiras, guarda-sóis e até luvas.

Claramente, há mais em jogo do que o medo nacional dos riscos à saúde dos raios ultravioleta, com a busca de pele mais clara, algo que parece atormentar quase toda diáspora de minoria étnica e certamente não está confinado à Coréia. O caso de amor do leste asiático com a pele de porcelana está bem documentado. Existe uma crença implícita de que a pele clara confere nobreza, em oposição a uma vida vivida trabalhando fora do sol, e que se mostrou difícil de abalar.

Nos países vizinhos do sudeste asiático, como Indonésia, Malásia e Filipinas, os tratamentos tópicos sem receita contêm retinóides poderosos e produtos químicos potencialmente perigosos, como a hidroquinona, para remover o pigmento da pele. Também existem pílulas, sprays nasais e injeções que contêm mega-doses de glutationa, um antioxidante destinado a inibir a melanina, disponível com regulamentos mínimos de barulho e folga.

“Há uma sensação de que a K-Beauty está sendo canibalizada.”

Alicia Yoon, a esteticista por trás da marca coreana Peach & Lily, cita a influência da dinastia Chosŏn e do confucionismo coreano que perdura hoje: “Os valores confucionistas moldaram os ideais de beleza coreanos, e a beleza e a modéstia internas se tornaram uma virtude em comparação à maquiagem mais vistosa. Para obter a aparência mais bonita e sem adornos, a pele saudável se tornou uma prioridade. ”

Como Chao ressalta, o padrão coreano é particularmente rigoroso: “No Ocidente, o objetivo é bem simples: sem linhas profundas e sem falhas óbvias. Mas na Coréia há uma gama muito específica de tons de pele e texturas; então você tem que ser super justo, sem manchas, nem sardas, a textura é firme e hidratada com um brilho específico. ”

Chao explica que “culturalmente, a pressão para se encaixar nesse padrão é muito maior do que a que você experimenta nos Estados Unidos. Sua família não vai ter vergonha de apontar todas as maneiras pelas quais você não se encaixa. Eu não gostaria de viver nesse ambiente em tempo integral, mas temos a sorte no Ocidente de poder desfrutar dos produtos sem o pressão.”

Dito isto, o sucesso de transição da K-Beauty no Ocidente pode se tornar sua ruína. Um problema melhor ilustrado pela cooperação da marca Western com a amada máscara de lençol, que passou do truque de Hannibal Lecter ao essencial para o autocuidado. A Sephora lançou sua própria linha de máscaras de folha de inspiração coreana e possui uma seção de seu site de varejo dedicada à K-Beauty.

Por isso, é apresentada uma pergunta final: o que vem a seguir para a autêntica K-Beauty em uma cultura onde a lealdade à marca é o rei?

“Há uma sensação de que o K-Beauty está sendo canibalizado”, diz Chao. “Sei do trabalho na indústria que as regulamentações cosméticas coreanas são rigorosas, mas não se pode esperar que o consumidor médio ocidental saiba disso, para que as pessoas cautelosas se apeguem às marcas que reconhecem. O que me incomoda são marcas pegando conceitos da K-beauty e usando ingredientes básicos, então você está pagando mais por uma fórmula barata com um rótulo bonito, o que não é justo para o consumidor. “

Chao diz que quer que as pessoas saibam e entendam mais sobre os ingredientes dos produtos que estão comprando, o que pode permitir que eles encontrem gemas por menos de US $ 20 e evitem gastar em produtos inúteis que podem chegar a mais de US $ 100.

“Por um longo tempo, a beleza ocidental nos treinou para acreditar que produtos caros ou endossados ​​por celebridades são iguais a um ótimo produto, o que simplesmente não é verdade. Mas acho que a inovação da K-beauty e um foco na pele saudável é o que o manterá avançando. ”

 

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